Avec un taux d’occupation de 90 % lors de la saison estivale, 2023 a été plutôt ensoleillée pour la marque Pierre & Vacances. Une belle embellie après avoir été lourdement affectée par la crise sanitaire. En 2021, l’ensemble du groupe Pierre & Vacances – Center Parcs (également propriétaire d’Adagio) était endetté à hauteur de 700 millions d’euros.
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En mars 2022, les fonds d’investissement britanniques Fidera et Alecentra, et l’investisseur en immobilier Atream sont devenus les principaux actionnaires du groupe, dont ils ont renfloué les caisses. Depuis, le professionnel du tourisme semble avoir repris du poil de la bête, facilitée aussi par la reprise de l’activité touristique post-Covid.
Entre avril et juin 2023, le groupe a enregistré une croissance du chiffre d’affaires de ses activités touristiques de près de 12 % par rapport à la même période en 2022, pour atteindre 428,7 millions d’euros. Center Parcs pèse désormais 297,7 millions d’euros, Pierre & Vacances 83,5 millions d’euros, et Adagio 66 millions.
Abandon de la promotion immobilière
Une dynamique qui devrait se poursuivre pour la marque Pierre & Vacances avec « un été record », selon le bilan dépeint par son directeur général Grégory Sion, mercredi 6 septembre. Il entérine le changement de modèle décidé lors des négociations avec les repreneurs du groupe. « Historiquement nous étions plus « Pierre », c’est-à-dire promoteur immobilier, que « Vacances ». Aujourd’hui nous nous concentrons sur notre métier d’exploitant. »
Un changement radical. Pendant des années, la stratégie de la marque reposait sur une synergie entre immobilier et tourisme. Pierre & Vacances construisait des résidences touristiques qu’il commercialisait auprès de particuliers, avec une incitation fiscale. À condition que le logement soit loué une partie de l’année, par Pierre & Vacances. Le groupe s’est ensuite diversifié notamment avec l’acquisition de la filiale de villages vacances Center Parcs, en 2003.
Des résidences franchisées
« L’arrêt de la promotion immobilière, c’est le futur de l’exploitation rentable car cela nous empêchait de travailler avec d’autres promoteurs. Aujourd’hui notre stock est en hausse », assure Grégory Sion. Pierre & Vacances prévoit d’étendre, d’ici 2026, son parc locatif (actuellement de 17 907 logements) en France et en Espagne de 2 900 logements, dont les trois quarts seront franchisés ou sous contrat de gestion.
Si une partie sera gérée par la marque via des baux commerciaux, une autre sera confiée à des opérateurs indépendants, en « Asset light », c’est-à-dire sans engagement financier, via des franchises. Un modèle qui se rapproche de l’hôtellerie. Aujourd’hui, onze résidences sont déjà en contrats de franchise et gestion.
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Une façon aussi de prendre de la distance avec les propriétaires individuels avec qui les relations se sont tendues lors de la crise sanitaire… « Cela ne veut pas dire qu’on va les abandonner. Aujourd’hui 95 % de nos hébergements sont des propriétés individuelles, indique Grégory Sion. Nous avons pu avoir des relations difficiles avec certaines propriétés, mais on essaie d’améliorer nos relations avec les propriétaires. »
Et pas question de la renommer, rassure le directeur général, car « Pierre & Vacances est une grande marque, avec une grande notoriété, qu’il faut juste dépoussiérer. »
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